As regras de marketing do assessor BTG não são folclore de grupo de WhatsApp: estão num documento público, o Manual de Procedimentos e Supervisão de AI, que a corretora mantém aberto no site voltado a escritórios. A versão que estava no ar quando este texto foi escrito, marcada como 1.7, dedica um capítulo inteiro a material publicitário e uso da marca.

Este texto é orientação de marketing, não é parecer jurídico. Manual de corretora muda sem aviso, e a versão que você tem de seguir é a que está no ar hoje, no canal oficial da sua casa. O que dá para fazer aqui é uma coisa útil e que ninguém faz: abrir o documento e traduzir o capítulo de marketing peça por peça, na ordem em que você produz.

O manual é público, e quase ninguém abriu

A primeira coisa que o capítulo faz é separar dois tipos de material. Material publicitário é toda comunicação destinada à divulgação institucional da assessoria ou à promoção, direta ou indireta, de produtos e serviços. Material técnico é a descrição objetiva das características, funcionamento, riscos e condições de um produto, sem viés promocional.

Essa separação não é decorativa. Ela decide o que entra no seu fluxo de aprovação e o que não entra. O manual lista, inclusive, o que não se enquadra como material publicitário: formulários cadastrais, questionários de perfil de investimento e comunicações de atualização cadastral; materiais restritos a informações obrigatórias exigidas pela regulamentação; questionários de due diligence e propostas comerciais; materiais de cunho estritamente jornalístico; e saldos, extratos e comunicações limitadas à apresentação de posição financeira ou rentabilidade.

Ou seja: mandar o extrato do cliente não é publicidade. Postar um carrossel sobre o extrato do cliente é.

Peça por peça: o que cada material tem de carregar

A tabela abaixo é o capítulo de marketing organizado pela ordem em que você produz. Cada linha sai do que o manual público traz na versão que foi lida para este texto.

Peça O que o manual traz Onde trava na prática
Nome do perfil (rede social) Identificação permanente e clara do vínculo, no formato "[Nome do AI] – Assessor de Investimentos do BTG Pactual" (ou a variante da Necton, para quem é vinculado a ela) Assessor coloca o vínculo na bio e deixa o nome limpo. O manual fala do nome do perfil, não da bio
Foto de perfil Pode ser a logomarca do próprio escritório, por limitação da plataforma Foto pessoal sem o vínculo no nome deixa a peça descoberta
Foto de capa do LinkedIn Deve conter o logotipo compartilhado escritório + corretora Capa com frase de efeito e nenhum logo
Informações de contato do perfil Contato do escritório mais os dados da ouvidoria do BTG Ninguém lembra da ouvidoria
Post, carrossel e imagem de capa Logotipo compartilhado, no modelo oficial, sem modificação Designer "melhora" o logo, muda cor ou proporção
Peça que cita produto Regras de adequação ao perfil; em divulgação aberta, o próprio material diz a que perfil o produto se destina Post de CDB genérico, sem dizer para quem serve
Repost de conteúdo de terceiro Fonte informada, com nome do veículo e data da publicação Print de reportagem sem crédito e sem data
Cartão de visita, papel timbrado, crachá Logotipo compartilhado Cartão antigo, feito antes da troca de casa
Assinatura de e-mail Logotipo compartilhado, para sócios e demais colaboradores Assinatura do estagiário e do back office
Site institucional Validação prévia, logotipo em todos os ambientes, lista de assessores igual à do cadastro público, ouvidoria e disclaimer no rodapé Site publicado primeiro, avisado depois

Repare numa coisa: o logotipo compartilhado aparece em quase todas as linhas. O manual diz que ele deve estar presente em todos os materiais publicitários direcionados a clientes ou prospects, independentemente do formato ou do canal. Não é regra de site. É regra de tudo.

O perfil: nome, foto, capa e contato

O nome é o campo obrigatório, não a bio

Esta é a passagem mais literal do manual e a mais ignorada na prática. Por causa das limitações das próprias redes, o documento admite que a foto de perfil seja a logomarca do escritório. Em troca, o nome do perfil tem de conter, de forma permanente e clara, a identificação do vínculo, numa das estruturas indicadas: "[Nome do AI] – Assessor de Investimentos do BTG Pactual", ou a variação correspondente para escritórios ligados à Necton.

O detalhe que muda seu trabalho: no Instagram, o campo "nome" é diferente do arroba e é indexado pela busca. Então o vínculo cabe ali sem você perder a sua própria busca, desde que o seu nome venha primeiro. Se você quiser entender o efeito disso no alcance, o assunto tem um recorte próprio em como escrever o nome do perfil sem sumir da busca.

A capa e o contato

No LinkedIn, o manual é específico: a foto de capa deve conter o logotipo compartilhado. E os perfis institucionais devem trazer, junto com as informações de contato do escritório, os dados de contato da ouvidoria do banco. Copie esse número direto do manual da sua casa, não de um artigo — número de ouvidoria é exatamente o tipo de dado que muda e que fica errado para sempre numa arte já publicada.

O logotipo compartilhado, aliás, não é um arquivo que você monta. O manual descreve um pedido formal: você envia o logo do escritório em .EPS ou .AI, mais o código hexadecimal da cor da sua identidade, e recebe o modelo oficial. Modificar, adaptar ou recortar esse arquivo é vedado.

Dentro da peça: carrossel, story e reels

Aqui entra a regra que mais gera post apagado. Quando a peça faz referência a um produto de investimento, valem as regras de adequação ao perfil do investidor. Material assim só vai direto para clientes com perfil compatível. E quando a divulgação é aberta, para qualquer um que passe pelo feed, o próprio material tem de dizer, de forma clara, a que perfil de investidor aquele produto se destina.

Traduzindo para a peça: o carrossel de renda fixa que termina em "fale comigo" precisa de uma linha dizendo para quem aquilo serve. Não é o disclaimer genérico do rodapé. É uma informação de conteúdo, dentro da arte.

Como isso fica numa peça de verdade: no slide 1, a pergunta que prende ("o CDB de 2 anos ainda faz sentido?"); nos slides 2 a 4, o mecanismo, sem número de rendimento prometido; no slide 5, a linha de perfil e o disclaimer; no slide 6, a chamada. O logotipo compartilhado fica no rodapé de todos os slides, no arquivo oficial, sem redimensionar fora de proporção. Se você quer os modelos de texto do rodapé, eles estão em disclaimer em post de assessor de investimentos.

Para repost, a regra é outra e é simples: conteúdo publicado originalmente em outro veículo — reportagem, ranking, premiação, análise — exige fonte informada, com nome do veículo e data. Repostar conteúdo das redes oficiais da própria corretora é permitido, com duas exceções que o manual nomeia: material que chegou por comunicação interna só sai depois de validação da área responsável, e imagens de influenciadores ou pessoas contratadas para campanhas publicitárias do banco não podem ser usadas, reproduzidas nem adaptadas sem autorização prévia.

Fora das redes: site, cartão, assinatura e crachá

O manual lista onde o logotipo compartilhado tem de aparecer, e a lista é maior do que o time de marketing imagina: apresentações institucionais, sites, cartões de visita, papéis timbrados, sinalização física do escritório, crachás, assinatura de e-mail de sócios e colaboradores, e conteúdos de redes sociais, incluindo posts e imagens de capa.

Para o site, os requisitos mínimos que o documento traz incluem:

  • não usar layout, identidade visual ou elementos gráficos que gerem associação indevida com os sites da corretora;
  • usar o logotipo compartilhado em todos os ambientes do site, com no mínimo igual destaque ao do escritório;
  • não conter declarações exageradas, injustificadas, enganosas ou falsas;
  • manter uma área com a identificação de todos os assessores e sócios, correspondendo integralmente ao cadastro público da CVM;
  • informar os dados de contato da ouvidoria junto com os do escritório;
  • incluir, no rodapé, o disclaimer institucional sobre a natureza da atividade e a relação com o intermediário.

Há ainda uma vedação específica e pouco conhecida: é vedado disponibilizar no site simuladores de investimento ou ferramentas de perfil de investidor que não sejam as oficiais da corretora. Se o seu site tem uma calculadora de aposentadoria feita por uma agência, ela entra nessa conta.

As palavras que o manual lista como vedadas

Esta seção sozinha já paga a leitura do documento. Como administração de carteira, consultoria e análise de valores mobiliários são atividades incompatíveis com a assessoria, o manual diz que nos materiais publicitários é vedado o emprego de termos ou construções que induzam o investidor a achar que há prestação irregular dessas atividades. E dá exemplos, dizendo que a lista não é exaustiva:

  1. "gestão financeira", "patrimônio sob gestão", "assets under management", "wealth management";
  2. "consultor", "consultoria", "consultoria personalizada" e expressões similares;
  3. "o escritório recomenda", "nossa recomendação", "recomendamos o ativo" e formulações equivalentes;
  4. "banker", "banco", "bank" e expressões que sugiram serviços típicos de instituição financeira;
  5. "Private" no nome fantasia do escritório;
  6. "patrimônio sob custódia" e expressões que sugiram serviço de custódia;
  7. "advisor", "advisory".

Leia essa lista pensando na sua bio, no seu cartão e no nome fantasia do escritório. A palavra "consultoria" aparecendo em material de assessor vinculado é o erro de marketing mais comum e mais barato de corrigir — o recorte inteiro dessa confusão está em assessor pode se chamar consultor de investimentos.

Preciso mandar tudo para aprovação antes de publicar?

Essa é a pergunta que todo mundo faz, e o manual tem uma resposta com duas camadas — que quase ninguém lê inteira.

Na primeira camada, o documento afirma que, pela norma da CVM que rege a atividade, não há obrigatoriedade de aprovação prévia dos materiais publicitários pelo intermediário. Isso não afasta o dever de supervisão da corretora, que o manual descreve em duas esferas: monitoramento pré-publicação, por uma plataforma interna onde o assessor pode submeter material antes de divulgar, e monitoramento pós-publicação, com apoio de ferramenta de inteligência artificial para identificar potenciais desconformidades.

Na segunda camada vem a exceção que muda tudo. Site institucional e mídias sociais institucionais devem ser submetidos à validação prévia, em duas etapas sucessivas — Compliance e depois Legal — e só podem ir ao público depois da aprovação registrada no sistema. Alterações estruturais ou de conteúdo posteriores precisam ser comunicadas antes, sob risco das medidas disciplinares previstas na régua de penalidades da casa.

Então a resposta honesta é: o post do dia a dia não depende de aprovação prévia, mas o canal onde ele vai morar depende. E, em qualquer cenário, o manual diz de forma explícita que a validação pela corretora não afasta nem reduz a responsabilidade do assessor. Quem publica responde. Esse desenho é o mesmo que descrevemos em como aprovar conteúdo com o compliance sem travar a produção: aprove o canal e o modelo, não cada peça.

As próximas duas semanas

Um plano de correção que cabe em dois períodos de trabalho, na ordem em que o estrago é maior:

Semana 1 — o que está no ar agora.

  1. Segunda: abra o manual da sua casa, no canal oficial, e confirme a versão. Salve o PDF com a data no nome do arquivo.
  2. Terça: corrija o nome do perfil em todas as redes. É o item de menor esforço e maior exposição.
  3. Quarta: capa do LinkedIn e informações de contato dos perfis, incluindo a ouvidoria.
  4. Quinta: peça o logotipo compartilhado oficial pelo canal indicado no manual, se você ainda não tem o arquivo.
  5. Sexta: varra bio, cartão e nome fantasia atrás das palavras da lista de vedações.

Semana 2 — o que você produz daqui para frente.

  1. Coloque o logotipo oficial no template de feed, de story e de carrossel, sem redimensionar fora de proporção.
  2. Crie uma linha fixa de perfil de investidor nos modelos que citam produto.
  3. Padronize a assinatura de e-mail de todo mundo, inclusive de quem não é assessor.
  4. Confira se o site tem a lista de assessores batendo com o cadastro público e se não tem simulador não oficial.
  5. Registre tudo o que foi publicado no mês, com data e print. Registro é o que te defende depois.

Escritório com mais de cinco assessores não sobrevive a isso no grito: precisa de template e de rotina, o assunto de marketing para assessorias de investimentos e da estrutura que descrevemos em para escritórios.

Perguntas frequentes

Posso usar minha foto pessoal no perfil em vez da logomarca?

O manual admite a logomarca do escritório como foto de perfil justamente por limitação da rede, e concentra a exigência no nome do perfil, que deve trazer o vínculo de forma permanente e clara. A leitura conservadora é: use a foto que quiser, desde que o vínculo esteja no nome. Confirme com o compliance da sua casa.

O manual vale para o meu perfil pessoal também?

O documento diz que perfis pessoais de assessores, quando usados para divulgar atividades de assessoria ou do mercado financeiro, também devem observar as diretrizes. Perfil pessoal que fala de mercado é perfil profissional na prática.

Posso repostar o conteúdo oficial da corretora?

O manual permite repostar conteúdo das redes oficiais, com duas exceções: material recebido por comunicação interna só depois de validação da área responsável, e imagens de influenciadores ou pessoas contratadas para campanhas publicitárias, que dependem de autorização prévia.

Preciso mesmo colocar o logotipo em assinatura de e-mail e crachá?

O manual lista assinatura de e-mail e crachás entre as formas de utilização do logotipo compartilhado, ao lado de cartões de visita, papéis timbrados e sinalização física. E a ausência do logotipo onde ele é obrigatório pode ser tratada como descumprimento.

Se o compliance aprovou, o risco sai de mim?

Não, e o manual diz isso com todas as letras: a eventual validação do material pela corretora não afasta nem reduz a responsabilidade do assessor quanto ao cumprimento da regulação aplicável e das normas internas.

Este artigo substitui o manual?

Não. Ele traduz o capítulo de marketing de uma versão pública que foi lida para escrever este texto. Documento de corretora muda sem aviso, e a versão vigente é a do canal oficial da sua casa. Antes de mudar qualquer peça, confirme com o compliance do seu escritório.

Conclusão

A maior parte do que trava o marketing de assessor vinculado não é regra difícil: é regra que ninguém leu. O capítulo de material publicitário do manual público do BTG cabe numa tarde e resolve, de uma vez, o nome do perfil, a capa, a assinatura de e-mail, o rodapé do site e a lista de palavras que você não pode usar.

O trabalho que sobra é o de sempre: transformar essas regras em template, para que a peça já nasça certa em vez de nascer e ser corrigida. Um assessor consegue fazer isso no braço. Vinte assessores, não.

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